Brand Driven Transformation einer großen Krankenkasse
Kaufmännische
Krankenkasse.
Über 20 Jahre hatte die Kaufmännische Krankenkasse, kurz KKH, weder eine verregelte Markenführung noch eine definierte Markenpositionierung – bis sie schließlich gmk mit ins Boot holte. 2019 führten wir ein Brand Audit für die KKH durch, 2021 begann unsere eigentliche Zusammenarbeit. Das Ziel: Ein Neustart für die KKH, mit starker Positionierung und einem aussagekräftigen Design.
Datengestützter Markenneustart für die KKH
Zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit der KKH wurden über 30 mögliche Ansätze für eine Neupositionierung entwickelt. Durch quantitative und qualitative Testings filterten wir die beiden stärksten heraus. Dabei immer im Blick: die Historie der KKH und ihre Kernstärken. Gemeinsam entschieden wir uns für eine überzeugende und differenzierende Positionierung – heute steht die KKH für „Wissen, was Gesundheit ausmacht“.
Markenentwicklung mit Marktforschung
Brand Relaunch, data-driven
identifizierte Profilierungsfelder
vertestete Profilierungsfelder
quantitative Marktforschung
vertestete Routen zur Positionierung
qualitative Marktforschung
vertestete Designrouten
Labor- und Feldtest
Der neue Markenauftritt: Gesundheit im Dialog
Auf Basis der neuen Positionierung entwickelte unsere Creative Unit das neue Brand Design. Eine besondere Herausforderung war die hohe Anzahl der Touchpoints – von der Krankenkassenkarte über den analogen Schriftverkehr bis hin zur Online-Kommunikation. Das neue Design musste vor allem für die digitalen Touchpoints, wie zum Beispiel die KKH App, optimiert werden. Hier gab es viel aufzuholen, da 20 Jahre lang nicht viel am kommunikativen Design der Krankenkasse gearbeitet wurde.
DANIEL KOSTYRA ÜBER DIE HERAUSFORDERUNG IM PROJEKT
Die KKH überzeugt jetzt mit einem neuen Markenauftritt sowie einfachen und flexibel einsetzbaren Brand Codes. Ein zentraler Brand Code: der Dialog. Im Markenverhalten löst die KKH diesen durch einen besonders dialogischen Kontakt zu ihren Kund:innen ein. Im Design steht er in Form von Dialog-Sprechblasen für das Gespräch mit den Kund:innen, die Beratung und das Eingehen auf persönliche Bedürfnisse. Die Dialog-Sprechblasen funktionieren als Bühne für zentrale Botschaften, relevante Informationen und nützliche Tipps. Die gelernte Markenfarbe Dunkelblau bleibt erhalten und wird durch ein warmes Koralle ergänzt, das für Kontrast sorgt. Die dialogische Bildsprache stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Das neue Design ist flexibel – und schafft gleichzeitig medienübergreifend eine hohe Wiedererkennbarkeit.
Intern und extern: die Marke etablieren.
Heute überzeugt die KKH mit einer starken, differenzierenden Positionierung und einem einzigartigen Design. Es macht die Entwicklung der KKH sichtbar, transportiert ihre Werte. Wir sind stolz, mit unserem Ansatz der Brand Driven Transformation eine neue, zukunftsfähige Markenidentität für die KKH entwickelt zu haben. Zukunftsfähig deshalb, weil die neue Markenpositionierung strategisch und datengestützt entwickelt wurde – und so ein belastbares Fundament auch für zukünftige Anforderungen bietet.
Stephanie Engelmann
Mitglied des Vorstandes bei der KKH Kaufmännische Krankenkasse
AUSGEZEICHNET
Für ihren ganzheitlichen Markenrelaunch hat die KKH Kaufmännische Krankenkasse zweimal den German Brand Award gewonnen:
- German Brand Award 2024: »Winner« in der Kategorie Excellence in Brand Strategy and Creation – Brand Strategy – B2C
- German Brand Award 2024: »Special« in der Kategorie Excellence in Brand Strategy and Creation – Brand Revival of the Year
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Strategie
Daniel Kostyra
Design
